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祝经理李经理

请你告诉我“设计之王”深圳还会再一次改变中国吗?-北京设计公司

一般认为工业设计提升了产品附加值,但事实上,工业设计塑造的是产品的核心价值和核心竞争力

也许很多人还对工业设计概念模糊,而此时,业内人士的讨论焦点已经是“工业设计5.0”——比成为大国领导人话题的“工业4.0”,还要前卫一步。

工业设计从为工业而设计,到为产品、服务和体验而设计,再到为商业战略而设计,为社会、环境和政策而设计,最终是:为人而设计。

美国工业设计协会(IDSA)调查发现,工业设计每投入1美元,就能产出1500美元——今天若再只用这个数据来反复说明工业设计的价值,未免有些迂腐。《瞭望东方周刊》采访的多位全球工业设计界顶尖人士都在强调:工业设计不仅仅是提升附加值,而是在创造核心价值;设计的对象不仅仅是产品,更是思维方式。

就是在这样的背景下,2014年11月29日,中国(深圳)国际工业设计大展揭幕,主题是“开放创新:再设计·新市场”。


设计为王:深圳会再次改变中国吗

深圳市工业设计行业协会(SIDA)秘书长封昌红介绍说,大展由深圳市政府主办,由SIDA在深圳市经济贸易与信息委员会的指导下承办,全球工业设计领域的顶尖奖项首次同台竞技,并设置了“设计+制造”产业对接会,“希望催生出工业设计的‘深圳STYLE’。”

就在几年前,中国设计还被国际业界认为多是模仿和抄袭,随后,世界顶级展会上SIDA组团亮相,中国设计被世界认识,2014年伦敦百分百设计展的中国馆就由SIDA承办。

工业设计在中国,更被视为制造业转型升级的点睛之笔。埋头为国外品牌代工零部件的中国企业,不甘于沉没在“微笑曲线”的谷底,寄望通过工业设计,打造世界级的中国品牌。

从企业到政府,许多人渐渐认识到,工业设计是投资,而不仅仅是成本。

这个世界正在被重新设计。

设计为王:深圳会再次改变中国吗
 
(图片提供:视觉中国)

中国制造业一直苦苦追求的升级“诀窍”是什么?

东莞,长安镇,“中国机械五金模具名镇”,姜业红的企业坐落于路边一个再普通不过的院子里。楼上,四层展示柜里还摆放着模具。

不过,与镇上其他数千个生产模具的企业不同,姜业红的银泽工业(中国)有限公司很快就要在沪市三板上市。

大局已定,姜业红给深圳的工业设计师贾思源打了个电话,请他“一起去上海敲钟”。

两年前,当姜业红打算从模具生产转向其他领域时,选择了贾思源担任总经理的上善设计公司作为合作伙伴。后者为银泽工业提供了一系列化妆品包装设计——这正是姜业红转型的目标——包括贾思源那些曾经获得过全球工业设计最高奖的作品

工业设计,专业领域对其有不同定义。2010年11部委联合印发的《关于促进工业设计发展的若干指导意见》中,称其为:以工业产品为主要对象,综合运用科技成果和工学、美学、心理学、经济学等知识,对产品的功能、结构、形态及包装等进行整合优化的创新活动。

你也可以简单将之理解为:艺术+技术。

无论定义如何,它赋予了中国制造企业脱离代工的隐蔽低端地位,勇敢直面用户的勇气和能力。

通常,人们将这种能力归纳为“品牌”。

这两个字写起来简单,但对于中国成千上万习惯于重复生产某一配件的制造企业来说,却是一道艰难的门槛。

上善设计是深圳近6000家工业设计机构中的一个。在它生长的这座城市,创造了中国60%以上的工业设计份额。

这些分布在南山、福田、宝安、龙岗等区域的新型企业,已开始影响东莞、珠海、广州,乃至辐射湖南、福建等距离更远的地方。

改革之城正在孕育的创新种子,能否再次引领中国的制造业革命?

一夜之间死掉

在2012年4月见到贾思源之前,姜业红的企业已有年均百分之二三十的增长率。

模具被称为“工业之母”,绝大多数产品特别是广东擅长的消费电子产品,都要从模具中一件件地复制零件,然后组装生产。

依靠东莞和深圳的传统制造业,长安镇上有大小四五千家模具厂。有几千万元年产值的银泽工业是其中较大的一家,“模具是耐用品,模具厂产值都不会太大。”姜业红对《瞭望东方周刊》解释。

与一般制造业相比,模具是高利润行业,可以达到50%,不景气时也有三四十个百分点的赚头。

2008年是市场拐点,“10月开始,到第二年二三月,营业额直接对折减半。”姜业红说,那时受全球金融危机影响,“引起工业界的恐慌,钱都去了房地产”,没人研发新产品,也就不会投资生产新模具。

好在很快国家开始对经济进行调整,“到2010年,突然又火爆起来”。

可这时,产业环境已经出现变化,“人工费涨了百分之四五十,大家又拼命扩产能。这个产能需求短期内存在,长期会不会存在?不好说。”姜业红也知道,自己用四五十个点利润生产出来的模具,到客户那里可以获得上百倍的盈利,“我们开始考虑自己做产品,从保姆变成父母,养自己的儿子。”

由于业源和人脉,姜业红决定进入化妆品包装业。

这个行业获得生意的过程通常是:客户提出订单要求,各个厂家拿着自己的产品设计进行类似竞标的直接竞争。

“大多数化妆品、特别是国产化妆品,对包装设计要求特别高,很可能因为包装好看,顾客就买了。”姜业红说,“开一个模具成本很高,所以客户也非常谨慎。”

一个最常见的压力式沐浴露塑料瓶由十几个部分组成,模具研发成本超过100万元。

由于缺乏专业人才积累,只能依靠外包解决。银泽工业的总经理从网上收集了四五家工业设计公司的资料交给姜业红。

他登录上善设计的网站,“用了5分钟”,作出了选择。

贾思源在2011年创立了上善设计,之前他曾就职于深圳最老牌的一家工业设计公司。用他的话说,目睹了“一些行业的坍塌”。

第一个“亲眼看着死掉”的是MP3。

这大约是他2004年刚从学校毕业到深圳的时候,“MP3火爆了有三四年,在华强,模仿的产品连自己的LOGO都不印,上面只有MP3三个字或者印个music,纯功能性的。”

这样的产品一度出现在中国所有的电子产品市场上,业界估计有数百亿元资金投入其中。那时上马MP3项目相当容易。即使那些想有所作为的企业,也大多通过贴牌或购买芯片和解决方案做成一个品牌。这个方案往往只需要几千元人民币,甚至干脆“偷”技术回来。

然后,“瞬间、一夜之间就死掉了。”贾思源说。

几乎每个年轻人都有一只MP3后,看着几乎模样相同的产品,没人想买第二个。

不能说MP3是一种失败的产品,因为很快苹果的iPod和nano就风靡市场。“苹果是世界上最好的工业设计企业,从iPod到iPhone、iPad以及电脑产品,无一不是这样。”贾思源说。

他目睹的第二个产业悲剧就是功能手机。“深圳最早的工业设计公司就是伴随功能机、山寨机的市场起来的。”到智能机出场,“设计公司消失了一半”。

设计为王:深圳会再次改变中国吗
 
中国(深圳)国际工业设计大展 上善设计成员(图片提供:视觉中国)

降价周期“魔咒”

功能机溃败时,也正是宝嘉能源有限公司总经理杨伟榕“最难受”的时候。这家位于深圳机场附近的工厂创立于2006年,开始主要生产电池芯。

“我们成立时,一个蓝牙耳机的电池可以卖到10元钱,成本大约两三元。结果半年到一年的时间里,价格一路掉,8元、5元……现在已经两元了,材料成本都不够。”杨伟榕也尝试过转型,比如航模电池。

由于陀螺仪等技术的进步,遥控直升机等航模玩具瞬间风靡。同样,这种电池的价格在短期内就从10元降到3元,“这就不够成本了,我们投入的设备还要几千万元,投资和回报根本不成比例。”

市场兴起——投入——降价——跌破成本,这似乎成了难以摆脱的“魔咒”。“我在电池行业里也转型了很多次,从做蓝牙到做航模,一样的规律一直存在。”杨伟榕说。

备用电源市场的出现,被杨伟榕视作一个转折。对于宝嘉能源来说这是个机会:它自己有电池芯的基础,只要有更好的研发设计,就可以借此创造品牌。

“现在任何一个行业的技术,都不难进入。”杨伟榕给消费电子产品业作了一个总结,“必须包装,做成一个很好的品牌,或者是一个产品,或者是一条产品线,总之要包装。”

他举出网购例子:一个没有强势品牌的产品,在购物网站上,很短时间价格就可以降到几乎不存在利润,“有品牌的产品虽然也受影响,但是从10倍利润降到四五倍,还是有赚头。”

工业设计其实不仅是外观设计。比如宝嘉能源将为苹果公司提供的一款备用电源,第一是要符合苹果产品的一贯风格,比如做得更薄以及有弧面的边缘。这需要电源内部的零部件大小、排列有特殊要求,通常被称为结构设计。

张健辉是深圳洛可可工业设计有限公司常务副总经理。总部在北京的洛可可是中国最有名的工业设计企业之一,2010年张健辉等人在深圳建立了第一个京外分公司。

“吓了一跳。”他向《瞭望东方周刊》回忆,有客户背了三四个包,里面装着十多部手机,往桌子上一摆,“要这个的屏幕,那个的电池盖,这个的按键,串起来弄一个设计。”

这让张健辉顿感震撼,“我说真做不了。他说那你要怎么做?我说得去了解你的需求,然后做整体的原创设计,从内部结构到功能,以及外观。他说一款手机做多久?我说整个下来可能得两个多月。他说,这么长啊,我们一般都一个星期,这么长时间等不了。”

有美国留学经历的杨伟榕亲自上阵——其中一个重要原因是,他觉得专门引进资深工业设计人员成本太高——四年间,从备用电源一直做到蓝牙耳机、音箱、可穿戴设备以及智能硬件。

2014年初,宝嘉能源在iF获得了八个奖项,其中一款蓝牙耳机后来又获得了红点奖。

德国的iF奖和红点奖、美国的IDEA奖、日本的GDA奖,是全球工业设计界最有名的四个评奖,授予人类最富想象力和创造力的工业产品。

2014年,深圳一共获得了34个iF奖和17个红点奖。2013年一共是49个,2012年是34个。

获奖数量连续三年增长30%,是深圳工业设计获得国际认可的一个印证,这与深圳市政府创造的政策与产业环境密切相关,更有赖于深圳市工业设计行业协会这个具有国际化视野的强大推手。

深圳企业得到这些奖项是有原因的。一个例子是,虽然工业设计还缺乏国家层面的大额财政扶持,但在深圳,获得国际大奖都意味着数额不等的奖金。

经常被提到的故事是,某工业设计公司一年里拿到了二三百万元市区两级政府的奖金。对于这个还在成长中的行业来说,70%的企业年营业额在1000万元以下。

杨伟榕办公室的吧台上,这些奖项的证书排成两行,像骄傲的阵列。

很多年里,他们的产品一直藏在别人产品的内部,但“make difference”如今已经是宝嘉能源的口号。

设计为王:深圳会再次改变中国吗

中国(深圳)国际工业设计大展 共一百七十余个展位(图片提供:视觉中国)

 
“不败的产品”是如何诞生的

以“MIPOW”为标志,宝嘉能源的产品现在在世界各地出售。杨伟榕打算尽快建立一个超过100家门店的全球连锁网络。虽然进入蓝牙耳机等领域较晚,但他相信,“最好的设计”仍然可以赢得市场。

深圳市工业设计协会的数据显示,从2011年到2013年,也就是珠三角制造业“变难”的三年里,该市的工业设计从业人员从10.2万人增加到14.3万人。

2013年,600多家专业设计公司共创造超过42亿元人民币的合同,比前一年增长35%以上。它们涉及数千亿元其他行业的产品。

故事回到贾思源和姜业红,后者之所以能在五分钟内作出决定,一个主要原因,就是看到了上善设计网站上的一款硅胶脚部按摩盆。而这又涉及了另一家企业的转型故事。

贾思源的这个客户是微软、索尼等国际品牌的供应商,但其产品非常隐秘——键盘和传统按键输入设备上的硅胶配件。

平板电脑的普及,使触控成为越来越多电子产品的选择,加之大环境,这家企业开始亏损。

“它决定要自己做产品。”贾思源说,这家台资背景的企业进入文化产业,比如生产台北故宫的文化衍生品,而上善设计承担了其中一些产品的研发设计。

他拿出一个白底蓝色图案的高尔夫球杆套,外层硅胶,里层衬布,“这是它的专利技术,可以将硅胶和印有纹样的布结合在一起。”

硅胶脚部按摩盆的好处是可以收纳,便于携带,这个设计也获得了红点奖。

不过,贾思源在创立上善设计之前最著名的作品,在一定程度上拯救了功能机。

那时,有家连锁超市给了贾思源的老东家一个订单:设计一款价格在100元左右的产品,作为促销礼品送给顾客。

“除了成本以及礼品定位,其他都没有要求。”贾思源说,对于工业设计而言,最好的情况就是从源头就开始介入产品设计。

贾思源对于这个产品的设想是:老人手机。

“这个成本要做给年轻人用的东西根本不够,但是年轻人可以拿老人手机送给父母。”贾思源说,去掉MP3等老年人不大使用的功能,一部功能手机的成本确实可以降到100元以内。

他们也做了有针对性的设计,比如大按键,调整屏幕颜色和对比度,便于老年人更清楚地看到内容,新增收音机、手电筒等功能。

贾思源和同事在清早和傍晚去公园找老年人聊天,“这是工业设计最基本的要求,了解用户需求。”所以在一些定义中,工业设计也被形容为嫁接产品和用户的桥梁。

调研结果是,老年人要么使用儿女淘汰的手机,要么是最便宜的低端机,“老人手机其实走的是差异化的路子。”贾思源总结,这种细分市场的确定,也是工业设计的根本任务之一。

贾思源的这个产品开创了老人手机市场。它也许不是世界上销量最大的手机,但肯定是生命力最顽强的手机产品之一:当时每月生产二三十万部,持续生产了五年。“后来其他厂家包括山寨也出来很多款,但大体设计没有变化。”

会创造也要懂生产

在深圳,目前超过87%的工业设计企业主要从事“设计”、“品牌”以及“设计+品牌”的工作。

而深圳市佳简几何工业设计有限公司创始人魏民对于工业设计的看法是:它不仅是创造力的问题。

这家公司成立刚刚一年,二十五六岁的创始人离开老牌设计公司,自己创业。在位于深圳南山区马家龙工业区一个月租一万多元的办公室里,最醒目的是乐视电视和XBOX游戏机。

深圳市工业设计行业协会的统计说,85%的设计师在35岁以下,兴趣爱好多为电子游戏。

而正是他们,承担着指导智能硬件创业者的责任。

佳简几何目前主要的领域是穿戴设备,特别是智能手环,这使得他们的客户中有很多“创客”——在开源硬件基础上尝试各种奇思妙想的人。

作为国家创新能力的敏感风向标,创客风潮从欧美延及中国。“这些人大多是从互联网企业出来的,想法天马行空。但毕竟要创业、做产品,需要控制生产。”魏民对《瞭望东方周刊》解释说,这是几乎完全不同的行事风格。

“有的人只是简单描述产品的要素和特点。我们不仅要设计出来,还告诉他如何控制成本和进行营销。”魏民的一个客户有不错的技术,但先是没有控制好质量导致第一批产品失败,等到第二批上市时,手环已经充斥整个市场。“作为设计师,我们也要为‘创客’解决这些问题。”

事实上,工业设计公司是一个枢纽,连接着材料、模具等供应商资源,可以根据成本为客户提供解决方案。

设计为王:深圳会再次改变中国吗

 

中国(深圳)国际工业设计大展 太火鸟创意众筹产品展位人气火爆(图片提供:视觉中国)

 

 

打开了,自己不会改

与贾思源和魏民相比,张洵遇到的挑战更大。

张洵是深圳白色产品设计有限公司设计总监,这家成立两年的企业占据中国80%以上低压断路设备的工业设计市场份额。对于这个领域的产品,人们最常见的是住宅楼里的电闸箱等。

和绝大多数“中国制造”一样,国产低压断路设备一直处在“谁比谁利润更低”的竞争之中。

“其他行业2004年、2005年开始注重工业设计,低压电器大约在2010年才开始意识到有这个东西。”张洵说,这种每件数万元的设备,“功能都差不多,就看外观,好不好看,这是第一点;第二点,是否代表了企业的形象,比如我是国内最大的企业,那产品摆出来是不是有这种气势;第三,产品是否有系列化的观感。”

然而,工业设计必然涉及结构设计等深层次问题,“这就不行了,因为中国企业没有核心技术,打开一看,里面自己不会改。”张洵说。

几乎所有的工业设计师都会自然地举出苹果公司为例:iPhone之所以受欢迎,首先是它可以做得很薄。实现这种设计的前提是有更小、更薄的内部零部件。

低压断路设备的核心知识产权都在ABB这类外国大公司手中,中国人即使可以仿制,也绝难重新研发。

贾思源和魏民在这个问题上的挑战稍小。他们的客户大多是消费电子产品,也是中国制造业掌握最多核心制造技术的领域之一。

“很多年前在深圳,几天就能开发一款山寨手机,这从一个侧面反映了这个领域的研发实力。”贾思源觉得,在这个领域,“中国制造”的差距就是品牌和形象。

这就涉及工业设计的一个根本问题:它必然是产业环境发展到一定程度的结果,否则连制造都难以达到,何谈品牌和差异性。

在产业链成熟之外,还有知识产权环境前所未有的改善——中国用户也开始愿意用更高的价格获得更高品质的产品。

宝嘉能源那些高品质的产品,目前很少在国内销售,杨伟榕觉得除非产品价格足够低,否则很快会被山寨。

银泽工业的一个产品曾被东莞另一家包装企业模仿,“我们打个电话过去,对方就停了”。姜业红说,按照过去的思维,对方不停也没办法,毕竟追究的成本太高。

深圳成就工业设计的时机,“早了不行,晚了就错过了”。贾思源说。

只是对于今天的大多数制造企业来讲,工业设计这个概念还很陌生。一个例子是,目前整个行业在与客户的商务谈判中都是被动一方。

其实,在一个投资上千万元的制造业项目中,工业设计的开支实在微小——单个项目的价格一般都在十万元以下。

通常合同都按项目一次性结清,也有按产品销量提成。但在这个模式中,工业设计公司是弱势者:很难得到实际销售数字,而且客户只要“升级”、稍作改变,他们就失去了自己的权利。

比较前卫的方式是合股开设新企业。“但是客户都是制造业,我们这种轻资产公司拿什么作股本呢?”贾思源觉得,说到根本还是很少有人看到工业设计对于一个产品价值的塑造和提升。

而张健辉的观点更鲜明:一般认为工业设计提升了产品的附加值,但事实上,工业设计塑造的是产品的核心价值和核心竞争力。

设计为王:深圳会再次改变中国吗

中国(深圳)国际工业设计大展 加减几何展位人头攒动(图片提供:视觉中国)
一点还是一链

作为行业领先者和大公司,深圳洛可可在进行一次全新的尝试,合作对象是一家打算在湖南建立产业园的东莞企业。这家企业的传统产品是断路保护器,也就是插线板里的一个模块。它有技术,但也是藏在别人的品牌产品之中。

某次企业负责人被朋友介绍与张健辉聊天,张健辉讲了洛可可做的事情,对方说:“这就是我们要的东西。”

深圳洛可可不仅为这家企业提供了智慧用电的思路——比如把插线板模块化,可以自由组合,还有全新的服务体系。

“我们到现在跨了三个台阶,第一个台阶是求生存,和所有设计公司一样,做外观设计、结构设计等等,交付给客户。”张健辉说。

第二个阶段是把研发设计和后端生产结合起来,既管设计又管生产。

第三个阶段,把营销环节也打通。

比如对于这个客户,深圳洛可可组织了20多人的团队,进驻对方新成立的公司,全程管理新产品的研发、生产和营销,并负责为对方培养团队。

八个月后,洛可可团队撤出,以顾问的身份存在。这样,这家年产值数亿元的企业,几乎将其未来都寄托在深圳洛可可身上。

这种选择,与杨伟榕对未来的设想有些相似:他正打算把自己的工厂改造成一家以设计、策划、营销为主的企业。虽然目前还不打算放弃生产线,但也许有一天宝嘉能源会变成一家轻资产公司——同样覆盖从研发设计到营销的工业设计服务全链条。

这个改造的基础是,他的工业设计人员一直就在市场部,加之近年来为品牌建设而建立的网站、视频等专业团队,可以完成从设计到发布等一系列工作。杨伟榕最近刚刚通过KICKSTARTER的网络众筹,为自己的一个智能灯具设计获得了20多万美元投资。

就连魏民和张洵,也都在关注被称为“后端”的最后部分。虽然在传统的工业设计概念中,本就包括包装等工作,但提供“全面、彻底”的服务,正成为越来越多设计公司的选择。

如今在深圳,12%的工业设计企业从事整个产业链的工作。

这个发展方向至少目前在国际上是少见的。通常工业设计公司都集中于设计,对上下游稍有涉及。

也许这还是因为,在中国,目前对于工业设计的价值还没有充分重视。

而如果没有这点睛一笔,中国的制造业如何“成龙”?

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